207. Les contaminateurs et les idées virus

Dans l’épisode précédent, je parlais de l’importance de l’idée dans le marketing viral. L’autre élément important dans la diffusion est le contaminateur.

Qui dit idée virus et bouche à oreille, dit propagation de personne en personne et donc trouver les personnes qui sont aptes à propager les idées. Seth Godin les appelle les contaminateurs.

Il y a deux types de contaminateurs :

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  • le contaminateur erratique qui agit en fonction d’une incitation personnelle à gagner de l’argent ou autre chose. Ce n’est généralement pas un leader d’opinion mais il peut être très efficace. Cette catégorie s’est fortement développée, notamment avec les fameux influenceurs. Ils sont faciles à « acheter » si vous avez suffisamment de budget et la stratégie s’avère très efficace pour toucher des milliers de personnes rapidement.
  • Le contaminateur efficace qui a suffisamment d’influence pour dicter une mode ou inciter du monde sur sa simple autorité. On place souvent les stars, présentateurs TV, sportifs, artistes dans cette catégorie. Mais on peut élargir à toute personne qui partage non pour un gain personnel mais par simple envie voir mode de vie. Caractéristique importante, on ne peut pas l’acheter et il est difficile à convaincre. A chaque fois qu’il pousse une idée, il prend un risque. Si ses fidèles repoussent l’idée, il perd sa crédibilité pour la prochaine idée. Le contaminateur efficace perd ainsi de son influence quand on l’achète, trop visiblement en tout cas.

Vous ne pouvez quasiment pas « acheter » le contaminateur efficace d’autant qu’il est en plus très sollicité. Vous pouvez en revanche convaincre facilement le contaminateur erratique avec des produits gratuits, un programme d’affiliation, un peu d’argent.

Pour être plus efficace, il vaut d’ailleurs envisager de préférence une récompense importante même si pas certaine à une petite récompense certaines. Je suis plus enclin à partager publiquement pour la perspective de gagner potentiellement un iPhone X offert que pour une réduction certaine de 5 euros sur ma prochaine facture téléphone. Il est plus intéressant de promettre potentiellement un an de courses qu’assurer 5 euros de réduction au supermarché.

Le passage de l’un à l’autre est possible et c’est un peu comme des points de crédibilité ou d’autorité dans un domaine :

  • Un contaminateur erratique dont les avis sont jugés crédibles et intéressants gagne en crédibilité et donc en autorité même si on lui offre des produits.
  • A l’inverse un contaminateur efficace peut choisir parfois le chemin de la rentabilité et choisir de perdre en autorité. Les exemples sont nombreux : une actrice qui fait de la publicité pour un école formant à la petite enfance, un sportif vendant des barres chocolatées, ou une ancienne star de la tv qui anime votre supermarché ou fait du télé-achat.

Que pouvez-vous en retenir pour vous ?

En tant que contaminateur potentiel :

  • vous pouvez choisir d’être un contaminateur erratique mais vous devez soigner votre crédibilité et être sincère. Si vous dites que tout est bien sous prétexte que l’on vous donne un produit ou vous propose 100 euros vous n’êtes pas crédible.
  • nous ne serons jamais des contaminateurs efficaces à la hauteur des vrais personnes d’influence comme les stars et sportifs. Mais nous avons aussi nos points de crédibilité dans notre domaine. Cela se travaille sur le long terme

En tant que créateur de contenu qui cherche à propager ses idées :

  • vous devez réfléchir dans vos offres comment convaincre des contaminateurs erratiques : offrir un exemplaire d’un produit, affiliation, réduction contre un article de blog, mais parfois échange de lien ou mise en avant (valorisation de l’ego)… et cela vous demandera un investissement financier.
  • vous pouvez aussi essayer de convaincre des contaminateurs efficaces dans le domaine qui vous intéresse. La tâche est difficile alors n’en visez qu’un ou deux. Surtout, dites vous qu’il ne va s’engager que s’il adhère vraiment à l’idée et que ça ne casse pas sa crédibilité. Donc il faut le convaincre.
  • quand vous créez du contenu, vous avez déjà des contaminateurs autour de vous et généralement ce sont des contaminateurs efficaces. Ils ont adhéré à vos idées, à vos contenus, à votre Art. Vos premiers acheteurs, vos fans sont des contaminateurs efficaces. Même s’ils n’ont pas une grosse audience chacun pris individuellement, le cumul, l’effet cumulé devient important. Et il est préférable d’avoir quelques petits contaminateurs efficaces naturels qu’un gros contaminateur erratique peu impliqué. Oui je sais cette idée va à l’encontre des stratégies basées sur les grosses audiences.

Nourrissez la relation

Surtout, vous devez veiller à entretenir la relation avec vos contaminateurs déjà acquis, qu’ils soient erratiques ou efficaces. Nourrissez cette relation dans le temps, c’est avant tout de l’humain et c’est un investissement plutôt qu’une charge.

Ne cherchez pas sans cesse des nouveaux en oubliant les premiers. Car rappelez vous que ceux qui sont déçu en « amour » deviennent aussi incroyablement efficaces pour dire du mal.

— Bertrand Soulier

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