250. Les trois objectifs à poursuivre sur les réseaux sociaux

Je poursuis ma série d’épisodes sur le développement de la marque personnelle. Aujourd’hui je voudrai vous amener à réfléchir à vos usages des réseaux sociaux selon les objectifs que nous poursuivons dessus.

Les réseaux ont des rouages complexes mais appuyés sur des grands objectifs que nous poursuivons. Nous pourrions être tenté de nous focaliser sur une seule partie de leurs fonctions mais je vous montrer pourquoi ce n’est pas possible.

Depuis quelques années les chercheurs ont analysé les médias sociaux et les utilisateurs. Ils les ont classé selon des typologies diverses qui nous permettent d’en tirer des enseignements intéressants sur les objectifs que vous allez poursuivre.

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La classification par type de réseaux

On confond souvent médias sociaux (dont les blogs) et réseaux sociaux qui n’en sont qu’une sous-partie. Mais ce n’est pas le sujet du jour. Les réseaux sociaux sont eux-même divisés en deux catégories :

  • les réseaux sociaux de contact pour lesquels les fonctionnalités de mise en relation sont principales (Facebook, Linkedin),
  • les réseaux sociaux de contenu pour lesquels les fonctionnalités de réseau sont secondaires et qui sont basés sur une activité particulière de partage d’un contenu (YouTube, Instagram, Soundcloud, GoodReads, GitHub).

La plupart des réseaux couvrent toutefois les deux typologies au fil des évolutions mais avec plus ou moins d’accent dessus :

  • Facebook a débuté comme réseau de contact avec la mise en relation de ses membres mais s’est transformé en réseau de partage de contenu,
  • Twitter a débuté comme un outil de partage de contenu, micro-blog, mais est désormais aussi / plutôt utilisé comme un réseau de contact,
  • Certains outils comme Youtube n’ont pas besoin de la fonctionnalité réseau sociale pour se développer car le coeur de l’outil c’est vraiment le contenu. Mais ils ajoutent une partie contact plus importante.

La leçon à retenir est qu’il est difficile de tirer pleinement parti d’un outil sans utiliser à la fois les fonctions de réseau et de contenu car elles s’entre-aides. Vous trouverez plus facilement des contacts en partageant du contenu, et vous partagerai plus volontiers des contenus en ayant des contacts.

La classification par objectifs

Une autre catégorisation est intéressante. En 2009 Mike Thelwall avait dressé une typologie des réseaux sociaux numérique selon trois grandes fonctions et objectifs qu’ils permettent d’atteindre :

  • Objectif socialisation : outils conçus pour la communication sociale récréative entre les membres. Les connexions d’amis sont normalement (mais pas toujours) utilisées pour trouver et afficher des listes d’amis hors ligne existants. Typiquement c’était le point de départ de Facebook.
  • Objectif réseautage : outils principalement conçus pour la communication interpersonnelle non sociale. Les connexions d’ami sont utilisées pour trouver de nouveaux contacts. Les listes d’amis comprennent probablement une proportion importante de connaissances et de personnes auparavant inconnues. LinkedIn est l’exemple type : les membres vont établir de nouveaux contacts en examinant les contacts de leurs amis.
  • Objectif navigation sociale : ils ont des fonctionnalités de réseau social mais les utilisent principalement pour aider les utilisateurs à trouver un type particulier d’informations ou de ressources. Les connexions d’amis permettent de rechercher et d’afficher des listes de personnes en tant que périphérique permettant d’accéder aux informations ou aux ressources associées à ces personnes.
    A noter que pour de nombreux sites, la navigation sociale n’est pas le but premier, mais uniquement l’objectif d’une fonctionnalité. Ainsi, sur un outil comme Reddit, vous pouvez regarder le flux global, les articles les plus populaires et poussés dans une thématique, sans même être connecté, mais aussi utiliser les fonctionnalités de navigation sociale pour lire les contenus publiés ou recommandés par des personnes que vous pouvez suivre. On retrouve là la notion d’influence.

Pour Thelwall, cette classification est fluide et concerne l’intention d’un site ou les pratiques de ses membres plus que ses fonctionnalités réelles. L’outil propose mais l’utilisateur dispose.

Surtout, il avait classé les outils selon leurs objectifs mais vous pouvez en fait utiliser cette typologie pour vos objectifs à vous. Aussi, même si les réseaux sociaux ont évolué et le classement parfois moins simple à faire, la typologie reste pertinente.

Qu’en conclure ?

On peut garder ces classements et objectifs comme des axes pertinents pour le développement d’une marque personnelle et comme une grille compréhension des outils. Ils permettent de structurer vos efforts sur certains outils et jugez sur quoi vous focaliser.

Les réseaux sont à la fois des réseaux de contact et de contenu et couvrent souvent les trois objectifs. Aussi, je vous l’annonce, vous ne pouvez pas négliger un objectif. Car il faut se souvenir que ces trois objectifs sont fortement liés entre eux. La poursuite de l’un sert les autres.

Exemple, si vous souhaitez vous constituer un réseau physique et numérique :

  1. un premier objectif est la socialisation, c’est à dire retrouver sur ces outils des personnes que vous connaissez afin de pouvoir agrandir votre réseau par la suite en trouvant de nouvelles personnes et être trouvé.
  2. Pour y arriver, vous devez donc passer par une étape réseautage : trouver des personnes qui vous aideront à trouver des personnes intéressantes, ou trouver l’appui de personnes qui vous conseilleront ou vous recommanderont dans leurs cercles.
  3. Toutefois, pour y arriver, l’objectif « navigation sociale » est très utile. Vous serez beaucoup plus facilement recommandé en partageant du contenu pertinent dans votre domaine. En partageant du contenu intéressant vous allez assoir aussi votre crédibilité, créer du lien et montrer votre engagement dans la communauté que vous visez. Vous pouvez aussi apprendre en retour par les partages des autres.

Ainsi, vous pouvez prendre n’importe quel objectif comme point d’entrée, vous aurez besoin des deux autres pour y arriver :

  • Vous serez beaucoup plus facilement visible sur YouTube ou Instagram avec du réseautage,
  • Votre socialisation sur Facebook sera plus simple via le réseautage et un contenu intéressant,
  • Le réseautage sur LinkedIn passe par un partage de contenu mais aussi par l’activation du réseau physique (socialisation)

Comprendre ces catégorisations et grands objectifs vous permet de réfléchir à vos efforts pour mieux travailler votre marque personnelle. Cela vous aide à hiérarchiser mais vous ne pouvez pas utiliser totalement ces outils sans prendre en compte toutes dimensions.

— Bertrand Soulier

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