607. Apple Mail : ce qui va changer pour le mail marketing

Dans cet épisode de La Vie Créative je vous donne des conseils pour vous adapter aux nouvelles mesures de protection de la vie privée mises en place par Apple avec le mail.

Apple a annoncé lors de la Keynote de la WWDC21 beaucoup de nouveautés concernant la protection des utilisateur des applications Mail sur iPhone, iPad et Mac. Ces nouveautés qui vont arriver dans les prochains mois inquiètent de nombreux marqueteurs et créateurs de contenus.

Car le mail est un élément essentiel de votre éco-système. Dans cet épisode je vous propose de faire un tour des nouveautés, quel est l’impact pour vous et quelques idées pour vous adapter.

Pourquoi ces changements sur Apple Mail vous concernent

Le mail est un pilier essentiel du développement de votre entreprise et de votre marque sur internet. Vous ne pouvez pas travailler sans mail.

C’est un excellent outil pour entretenir et creuser la relation avec votre audience. C’est aussi le meilleur outil de vente. Il est donc pour vous important d’avoir une stratégie de transformatio nde votre audience en abonnés mail. Votre objectif est ainsi de convertir des anonymes qui consomment vos contenus en personnes que vous pouvez recontacter via leur mail à tout moment.

Beaucoup de marketeurs ont pris peur avec les annonces d’Apple car ils craignent que cela ne tue l’efficacité de cet outil. Surtout qu’on doit encore digérer Gmail et ses onglets.

Et ces mesures vont toucher beaucoup de monde car elles ne s’appliquent pas aux adresses mails iCloud mais sont incluses dans les systèmes d’exploitation qui font tourner les iPhone, iPad et Mac et dans l’application Mail.

Un utilisateur de Gmail qui regarde ses mails avec l’application native Apple Mail de son téléphone est donc concerné aussi. Comme le montre ce tableau on est pas loin de 60% chez ce prestataire mail.

Utilisation des clients email

Que va faire Apple avec les mails ?

Voici que ce que Apple va introduire dans les futures versions d’iOs et MacOs :

  • proposition de création d’une adresse mail fictive pour s’inscrire à des newsletters,
  • masquage de l’adresse ip de la personne qui reçoit le mail pour les plateformes d’envoi comme Mailchimp
  • masquage de la localisation géographique
  • masquage de l’ouverture ou non du mail. En fait Apple va filtrer les pixels invisibles qui se chargent à l’ouverture du mal et surveillent si le mail a été ouvert.

Quels impacts pour vos mails ?

Ces mesures sont très discutées notamment chez les plateformes d’envoi de mail car leur impact sera très important dans les statistiques et la manière de travailler. Cela ne ruine pas l’intérêt du mail mais ça change un peu l’optique à suivre.

Voici l’impact :

  • les statistiques d’ouverture vont être impactées : taux d’ouverture faussé et et vous ne saurez pas qu’un utilisateur Apple a ouvert le mail
  • perturber les séries de mails automatiques basés sur l’ouverture
  • empêcher la segmentation et le ciblage de vos listes et contacts sur les ouverture
  • obliger à revoir les campagnes de ré-engagement. Ces techniques qui permettent d’augmenter la visibilité d’un message en envoyant de nouveaux un message à ceux qui n’ont pas ouvert seront faussées.
  • diminuer l’efficacité des tests A/B basés sur titre et l’ouverture. Si vous faites par exemple un test du titre d’après le taux d’ouverture il sera faussé.
  • gêner le nettoyage des listes emails et la suppression des abonnés inactifs ou des spammeurs.

Adopter une nouvelle optique pour le mail : passer de l’ouverture à l’engagement

Ces contraintes changent les habitudes mais il restera possible de faire pas mal de choses. Il restera toujours le tracking des clics ne serait-ce que parce que c’est vous qui comptabilisez avec vos outils et Google Analytics.

Autrement dit au lieu de considérer le taux d’ouverture comme un metric important, il faudra désormais travailler sur le taux d’engagement et donc les clics.

Votre intérêt sera donc d’inciter vos abonnés à

  • consulter une page ou une vidéo
  • télécharger d’un document
  • acheter

Restera toutefois un problème avec le nettoyage et comment gérer ceux qui ouvrent tous les mails mais ne cliquent pas dessus ? Et ils sont beaucoup !

Alors comment contourner ces limites d’Apple Mail

Vous ne pouvez pas faire autrement que d’accepter ce changement. Alors vous devez vous adapter. Voici quelques idées.

  1. Avant de prendre peur, regardez dans vos statistiques si vous savez quelle part ça représente. Chez moi c’est environ 30% par mail, Gmail étant souvent à 50%.
  2. Préparez-vous en testant tant que vous avez des chiffres complets sur l’ouverture pour voir ce qui génère de l’ouverture. Testez aussi au passage l’engagement selon le contenu. Comparez Message long contre message court, mail en texte ou avec images, ton amusant ou sérieux… Trouvez ce qui fonctionne le mieux et accélérez vos efforts dessus
  3. Revoyez vos automatismes (séquences de bienvenue, tunnels de vente, campagnes de ré-engagement) en considérant que le véritable indicateur doit devenir le clic et non l’ouverture.
  4. Faites évoluer vos tableaux de suivi statistiques. Surveillez le taux de clic et faites en votre indicateur principal de vos campagnes mail. Surveillez aussi les désinscriptions, les plaintes pour spams, regardez la durée de vie des abonnés… Avec Google Analytics vous êtes aussi capables de savoir si les abonnés qui ont ouvert une campagne vont sur votre site et restent longtemps et achètent
  5. Créez un segment d’utilisateurs non Apple et utilisez cette audience pour faire vos tests sur les taux d’ouverture du mail. Un titre qui fait ouvrir le mail sur gMail en fera de même partout ailleurs
  6. Faites aussi des segments de vos abonnés les plus engagés en ne vous basant pas seulement sur l’ouverture mais sur un mix de conditions : date d’inscription, ancienneté, clics, achats, comportement sur le site…
  7. Concentrez-vous sur l’engagement et la relation que vous entretenez avec vos abonnés, comment interagir vraiment avec eux. Il faudra probablement revoir aussi votre copywriting.
  8. Comprenez mieux ce qui marche ou pas au niveau monétisation. Créez par exemple un tableau avec le chiffre d’affaires généré à la suite d’un envoi de mail. Regardez quels sont les emails qui amènent à l’achat. Vous pouvez aussi calculer le taux de conversion d’un mail par rapport au nombre de personnes qui l’on reçu.

Conclusion

Ces nouveautés chez Apple font beaucoup discuter. Tous les plateformes sont en train d’analyser les mécanismes techniques utilisés par Apple pour faire évoluer leurs outils.

Encore une fois, beaucoup de créateurs et marqueteurs s’inquiètent. Mais vous ne pouvez rien faire contre. Alors jouez avec et regardez comment vous pouvez vous concentrer sur la relation et amener encore plus au clic.

Pour ma part j’utilise déjà des mécanismes de segmentation et activation par clic. Par exemple j’annonce une thématique en début de semaine en demandant de cliquer sur un lien pour recevoir la suite. A partir de ce moment je peux classer les abonnés ayant cliqué dans un segment adapté et leur envoyer les mails suivants.

A vous de jouer !

— Bertrand Soulier

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