Les Socialtubeurs

Nous cherchons toujours à mettre un nom sur des comportements ou des actions. Dans le domaine d’internet, les créateurs sont souvent réduits à la plateforme qu’ils utilisent pour s’exprimer. Il y a ainsi des YouTubeurs, des Instagrammers, des podcasters, des bloggers… Pourtant c’est très réducteur.

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Dans un podcast, Cyprien se décrivait lui plutôt comme un raconteur d’histoire. Normal pour quelqu’un qui a débuté sur Dailymotion, a travaillé pour des journaux, diffuse désormais sur Youtube mais aussi sur TF1, crée des BDs, des jeux, pense à des films… Le média change mais l’histoire demeure. Sans histoire qui capte l’attention de l’audience point de salut. Il faut ensuite s’adapter à l’ADN de la plateforme utilisée.

De plus, les créateurs de contenus que nous sommes ne devons pas rester cantonnés à une seule plateforme. Nous devons constituer un éco-système de contenu autour de notre marque personnelle. Il nous garantit une meilleure visibilité, réduit notre dépendance à une plateforme et correspond aux envies de consommation de notre audience qui apprécie tant le texte, que la photo, la vidéo ou l’audio. Nous diffusons notre histoire, nos histoires, nos idées sur ces plateformes mais l’audience suit toujours la même personne.

Ces termes liés à des plateformes sont donc trop restrictifs et je trouve qu’Alexandre Malsch, fondateur de Meltygroup, avait donné il y a quelques années une très bonne description des YouTubeurs, que l’on pourrait élargir aussi aux blogueurs et blogueuses et tous les créateurs de contenu :

« Ce ne sont plus des Youtubers mais des SocialTubeurs, des talents sociaux. Ils postent des mini-vidéos sur Instagram ou Vine, des stories sur Snapchat, ils discutent et annoncent leurs événements sur Twitter, qui est leur courrier des lecteurs. Ils font de Facebook le siège social de leur mini-entreprise »

Les socialtubeurs ont établi connexion avec leur audience

Les journalistes tapent depuis bien longtemps sur les blogueurs, YouTubeurs, les Instagrammeurs, Snapchatters,… Le mot à la mode est aussi de parler d’influenceurs et il a pris une connotation négative.

Beaucoup de personnes s’en moquent ou ne comprennent pas ce succès. Certains l’attribuent à la chance. Et quand bien même s’il y avait un peu de chance ? Qui n’a pas eu un coup de pouce un jour ? Ceux qui n’ont rien tenté bien entendu….

Surtout, se moquer et invoquer uniquement la chance, c’est nier le travail nécessaire pour créer ce contenu, construire la marque mais aussi et surtout nourrir la relation. Et surtout nier que ce succès réside dans un élément clé : la connexion.

Les socialtubeurs ont signé un contrat de confiance avec leur audience

Les journalistes étaient les influenceurs de l’ancien monde mais leur légitimité leur était donnée par leur média employeur. Désormais, les socialtubeurs tirent leur légitimé de leur capacité à créer de la confiance directement avec leur audience. Elle n’est possible que grâce à la connexion établie. Ils ont surtout établis un contrat de confiance avec leur audience. Les études ont d’ailleurs montré que l’audience considère le socialtubeur comme un ami.

Je parle souvent des YouTubeuses beauté dans mes cours. Notamment quand Enjoy Phoenix fut attaquée pour son masque à la cannelle par des médias qui avaient eux mêmes partagé la même recette. Enjoy Phoenix fut alors soutenue et défendue par son audience. Les contenus des médias classiques sont eux tombés dans le vide, ne provoquant que quelques likes sur Facebook quand des centaines de personnes prenaient la défense de leur star. Et il n’y a rien de pire que l’indifférence.

Les journalistes et les médias ont perdu la connexion avec leurs lecteurs. Les marques ont souvent oublié celle nécessaire avec leurs clients. Ou alors ils considèrent qu’il suffit de collectionner les fans sur une page Facebook. La force de Facebook est d’avoir gonflé l’égo des marques avec cette notion de fan. Mais le fan est un faux ami et surtout pas forcément un client.

Les agences médias et relations presse tombent d’ailleurs trop facilement dans le piège des vanity metrics. Elles envoient des produits à des influenceurs stars généralistes quand des micro-influenceurs plus spécialisés leur apporteraient sans aucun doute beaucoup plus pour beaucoup moins cher.

Comment créer cette connexion et cette confiance ?

Les SocialTubeurs, pour reprendre la formule d’Alexandre Malsch, entretiennent cette connexion et cette confiance avec leurs lectrices, quelque soit le support. Suivez en certains sur Snapchat ou Instagram Stories pour le constater. Ils maitrisent l’art de raconter et mettre en scène tout en gardant la proximité.

J’invite régulièrement mes étudiants en communication et marketing à les observer, s’en inspirer en partie. Ils arrivent à construire une relation d’extimité, en mettant en scène une partie de leur intimité pour créer une vraie proximité.

Elle leur permet notamment de se faire pardonner plus facilement leurs erreurs, de trouver des ambassadeurs qui les soutiennent et les défendent. Quelle marque ne rêve pas d’avoir une telle relation ? Combien de marques osent vraiment sortir de leur bureau pour aller créer cette connexion ?

La clé dans le monde digital est de placer vos clients et votre relation avec eux au centre de votre attention, au centre de tout. Pour vous connecter à eux, vous devez prendre en compte les trois aspirations humaines qui font le succès des réseaux sociaux :

  • besoin d’être écouté,
  • besoin d’être compris,
  • besoin de compter pour les autres.

Vous en avez besoin, vos clients aussi. Les SocialTubeurs nous montrent une voie.

Article initialement publié sur mon blog personnel en 2015

— Bertrand Soulier

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